Манипуляции рекламистов

Как сохранить себя от гнетущего воздействия рекламы, как защитить свое сознание от паразитического воздействия рекламных роликов и слоганов?  Я предлагаю читателю обзор психологических методов воздействия рекламы и как защищаться от нее. В самой сути рекламы, в ее миссии нет ничего крамольного – как известно, целью рекламы является ознакомление потенциального потребителя с продукцией и услугами каких-то компаний и предприятий.

В советское время рекламы не было, потому что общество жило в условиях тотального дефицита, люди покупали все, что могли найти. Стояли для этого в очередях за хорошими книгами, мебелью – в этих очередях нужно было «держать строй» приходить на переклички, потому что ожидание затягивалось на недели. В очереди за книгами нужно было сдавать макулатуру, чтобы получить талоны по которым выкупаются книги. Книжные магазины завалены идеологической литературой, а хочешь что-нибудь интересное – сдавай макулатуру! Так мы и жили – с пониманием, что нужный продукт надо добывать, доставать, а для этого надо «крутиться»: оказывать услуги «нужным людям» и очень хорошо «иметь блат» - полезные связи и знакомства. Трудно было купить продукты питания, алкогольные напитки. Очереди за водкой (цена 2,20р.), вообще, покрыты боевой славой, т.к. постоянно некие молодчики лезли без очереди, везде грязно, прокурено, проплевано, мат-перемат алкашей. Тогда я был маленьким мальчиком и меня родители посылали в магазин за продуктами, то я знал, что придётся стоять в очереди до опупения, что это не просто поход в магазин, а испытание Силы.

На работе к общим праздникам: Дню Великой Октябрьской соц.революции, Новому году сотрудники по линии профсоюза получали за сущие копейки праздничные наборы с икрой и шампанским, балтийские шпроты и шоколадные конфеты (были и продукты попроще: крупа и растительное масло). Таким же образом по организациям распространяли радиоаппаратуру. Видео/ТВ техника оставалась недоступной, но качественную аудиотехнику (даже по нашим современным меркам) можно было достать абсолютно реально: акустика (S-90, Вега), усилок (Амфитон, Радиотехника, Вега), винил, кассетный магнитофон, кассетная дека (Яуза-220, Рапри-102), катушечные магинтофоны (Электроника 006, Ростов, Илеть, Олимп). Кассетник «Электроника 302» (цена 144р.) являл себе образчик воистину народного магнитофона! Первый выпуск данного девайса комплектовался японским лентопротяжным механизмом – кому достался такой (понятное дело, блатным) оставался счастливчиком до конца своих дней! Американские джинсы считались верхом шика, я носил советские джинсы «Верея», а итальянский «Райфл» смог купить лишь в 10классе и как я был рад тогда!

Как бы там ни было, вспоминая прошлые времена, мое лицо озаряется счастливой ретро-улыбкой, но возвращаюсь к заявленной теме о психологии рекламы. В эпоху рыночных отношений произошло насыщение продуктами и услугами, кроме того, чтобы выжить, производители борются за место под солнцем и реклама стала агрессивной, изощренной и очень настойчивой. Наши чувства никто из поставщиков рекламы не жалеет, методы воздействия рекламы также совершенствуются. Итак, приступаю к изложению этих методов!

1.Базовый принцип рекламы – формула AIDA.  AIDA расфшифровывается как Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие). Сначала привлекается внимание человека к продукту, затем разжигают в нем интерес к товару, которое перерастает в желание его купить. И когда субъект с денежкой бежит в магазин, он покупает и совершает нужное производителю действие. Рекламные технологии постоянно обогащаются психологическими исследованиями и так появилась обновленная формула AIDA(S) добавлением в конец Satisfaction - удовлетворения, что подразумевает удержание клиента и превращение его в постоянного потребителя.

Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему. Такое подталкивание называется манипуляцией. Суть манипуляции – заставить другого человека реализовывать свои цели скрытым путем. Человек будет считать эти цели своими, источник манипуляций любит оставаться в тени и получать выгоду за чужой счет. У каждого человека есть сознательная и бессознательная части, на которые и воздействует ролик. Рассмотрим поэтапно как это делается. 1.Как сформировать у человека интерес к продукту? Когда ролик начинается с вопросов, хочется ответить на автомате, таким образом, происходит связывание и человек уже в петле рекламы. Например, «болит спина?», «не знаешь как утолить жажду?», «постоянно устают ноги?». Слушатель внутри себя на автомате как бы отвечает «да» - и его внимание бессознательно уже зафиксировано на рекламном ролике. Осталось интерес перевести в желание. Реклама часто опирается на наши бессознательные рефлексы, установки, программы.
2.Самыми главными бессознательными программами являются наши врожденные инстинкты, назовем самые важные:

1. инстинкт продолжения рода (секс, эротика);
   
2. страх (любого рода угрозы);
3. жажда власти (желание стать круче, выделиться);
   
4. пищевой инстинкт;
5. инстинкт обладания.
   
   Мебельный салон рекламирует красивая девушка, многим захочется побежать к ней в этот салон и купить что-то, что с ней связано. Если продукт рекламирует ребенок – это также действенно для женской части населения, у которых есть материнский инстинкт. Страх – очень хороший стимул для привлечения интереса к покупке товара. Включите любой телеканал – и вы увидите изрядную порцию страха, которая незаметно источается с голубого экрана: страх кариеса, страх перхоти, страх болезней, страх одиночества, отверженности, страх грязи, бактерий.  Другая возможность привлечь интерес – это доверие. Люди бессознательно доверяют «звездам», их появление в рекламе очень оправдано. «МММ» использовало в своих роликах актрису из сериала «Просто Мария» Викторию Руффо: это была просто бомба, на этот сериал в течении двух лет подсела вся страна! Леня Голубков (актер Владимир Пермяков) – персонаж этой же рекламной компании олицетворял собой НАРОД - всех обычных трудяг, что тоже располагало к доверию. Когда пирамида "МММ" рухнула к В.Руффо возникли вопросы, на что она ответила, что и не знала в чем участвовала и не за что не отвечает.

   Использование в рекламе известных людей - всегда приводило к успеху, потом что у нас включают инстинкт подражания. Хью Джекман ("Россомаха" из "Людей Икс") так рекламирует чай "Липтон", что никто не устоит, потому что сразу чувствуется сила, харизма, обаяние и успех этого актера. Чай "Липтон" в пирамидках пиарит также французская певица Патриция Каас, ценители хорошего вкуса не устоят перед этим акцентом, вы слышали?

   Следующий прием – «закос под науку» - мы становимся участником как бы научного эксперимента. Некий телеведущий проводит свой эксперимент - и заведомо подставные домохозяйки (на самом деле-актрисы провинциальных театров) каждый раз убеждаются, что "Тайд" стирает просто супер, а "Ариэль" - просто фантастика! На самом деле зрителю показывают обычные новые футболки. И телеведущий победно провозглашает свой коронный слоган: "А теперь мы идем к вам!".
   Еще приём: ролик построен на принципе «проблема-решение»: сначала показывают проблему какого-то лица (человек не может быстро постирать или вымыть что-то, или неожиданно делает себе пятно от грязного забора), затем появляется Спаситель с чудодейственным средством, которое рекламируется – и проблема повержена и решена. «Дед решил молодость вспомнить!», - сокрушается молодой человек и на роликах выплывает дедушка со стоном «Спина!..», вот тут и помогает спасительный "Фастум"-гель и дедушка улыбается крупным планом.

Другой трюк – на заднем плане проезжает автобус с крупным логотипом рекламируемого продукта. Такая ненавязчивая реклама бывает в художественных фильмах, на бессознательном уровне мы запоминаем этот случайный автобус.

Реклама очень эффективно присоединяется к нашим базовым бессознательным убеждениям, ценностям – к тому, что мы считаем самым ценным в нашей жизни. Выделяют семейные ценности, ценности карьерного роста, здоровья и долголетия, безопасности и др. Как мы видим, базовые ценности рождаются из наших инстинктов и «прописаны» на глубинном бессознательном уровне. Поэтому картинка с улыбающейся семьей (муж, жена, мл.сын, дочька постарше+собака) – проверенный пиарный ход любого рекламиста! Как правило, все хотят, чтобы у них была такая дружная семья (вспоминается реклама соков «Моя семья»), где все друг другу помогают, любят и заботятся, все такие чистенькие, улыбчатые и славные!
Подытожим – реклама должна опираться на базовые ценности/инстинкты человека, вызвать у него чувство доверия к компании или продукту, для достижения этой цели все методы хороши: аппеляции к науке, проведение «липовых» домашних экспериментов, а также угрозы и прямое понуждение к действию. Сейчас идет реклама автомобильной аптечки, где дядя с восковым лицом просто приказывает – зайди и купи!! Оказывается, на бессознательном уровне действует даже прямой приказ, но не на всех 100% населения, но на очень многих людей, с развитым чувством комформности (разделяющие социальные требования, преклоняющиеся перед авторитетами, делающие то, что все или что прикажут сверху). То есть: большинство подчинится, как всегда, ведь в ролике задействована еще одна уловка: дядя в форме сотрудника милиции. В нашей стране к милиции – особое отношение, лучше не связываться, сами понимаете..раз сказали – надо сделать и все будет хорошо. Другой приказной слоган батареек джи пи «Батарейки Джи Пи:  увидел – купи!».
Следующий прием в рекламе – подглядывание. У зрителя создается впечатление, что он подглядывает что-то личное, интимное, сокровенное. Тоже стимулируется интерес. В рекламе показывают такие интимные вещи, что тебя ставят в положение подглядывающего. Просто ловлю кайф от этого!

3.Психолингвистический компонент рекламы
Построение фраз особым образом, с использованием нейролингвистического программирования и эриксоновского гипноза: союз «и» связывает разные вещи, что-то подразумевается – и это что-то и нужно купить скорее. Там много своих приемчиков, но это отдельная тема. 
Рекламные слоганы в виде песенок, распеваемые детьми - этот как двойной удар и двойной капкан! До сих пор помню рекламу соков в пакетиках «Инвайт»:

Если теперь ты с нами,
То уже знаешь ты
Инвайт – воплощение мечты!
Просто добавь воды!

Правду в рекламе не скажут – что это не сок в пакетиках, а подборка химических веществ, вредных для здоровья. Аналогично с кубиками для супа "Кнорр" - которые типа мяса на косточке, как говорит мама. Известно, что в этих кубиках один Химпром.

Заключение
Многие продукты рекламируются по типу придания уверенности покупателю – хотя на самом деле это лжеуверенность. Но уверенность – очень удобное слово, которое можно нагрузить нужным подтекстом. Как то тебе не очень сегодня? Неуверенно смеешься, гуляешь и строишь графики на работе? Вот это средство придаст тебе уверенности! Показывается словно оживший от пресса жизни молодой человек – уверен на все 100!! И зритель додумывает, то к чему его подталкивают – о, значит, и я купив этот предмет, воскресну и стану привлекательным и стройным, обаятельным и сексуальным! Зритель додумывает на автомате, даже зачастую не осознает этого. Но в какой-то момент, находясь в магазине, сделает «правильный выбор».
И вообще, в рекламе бывает подмена темы - пи ар пива сводится к общению, ощущению раскованности (шаловливые смешки в рекламе пива "Три медведя", реклама пива "Клинское" - "За общение без понтов!"). Девушки смеются свободно, просто заливаются смехом, и смех этот обоснован прокладками (sorry, не помню бренд). Посмотрите ролики внимательно - и вы увидите во многих из них действительную подмену темы! Если продлить эту логику, то выглядеть будет очень забавно: приходите вы в магазин, - "Продайте мне уверенность, общение без понтов, здоровье и настоящее чудо!". Вас сразу отоварят прокладками, водкой с пивом, и чудесно нереальный творожок, уносящий вас из этого мира.
И кстати, грех не сказать о другом рекламном ходе - преувеличении полезного эффекта: ментольные леденцы "Холлс" так освежают, как с Альп прокатиться на лыжах! А успокоительное средство "Негрустин" снимает минор, причем сразу (слоган "Всё образуется!..")! Картошка из порошка "Кнорр" восхищает всех членов семьи, ничего вкуснее не пробовали никогда (ничего себе семейка!). Шоколад "Dove" тоже может отправить в такие миры шелковые, что вау! Ту реальность, в которую уносятся актеры, можно обозначить как наркотическую. Потому что такой сильный эффект дают только очень сильнодействующие наркотики (галлюцинации).
Хотел уже закончить перечислять способы воздействия рекламистов на наше сознание, но не могу не упомянуть о еще одной славной методике - наличие волшебного помощника. Например, мистер Пропер (лысый накачанный мужчина), появляющийся внезапно и моющий полы без разводов. У чая "Беседа" есть свой домовой, который тоже является брендовым мужичком (постоянно уговаривает душевно посидеть и выпить). Реклама своему продукту пытается придать антропоморфность, чтобы мы подсознательно относились к продукту как к личности. Кроме того, в рекламе используется и банальный обман - специально нанятый актер утверждает, что он профессиональный стоматолог и врач. А потом через 2 месяца я вижу его в рекламе, нацеленной на людей бизнеса, где он уже предприниматель, разруливает финансовые потоки и т.п. Как должно быть: актер говорит свой текст, а внизу зритель читает надпись, что это актер Иванов Д.В. Тогда все будет по-честному. Или все эти инсценировки - будто съемочная группа входит кому то домой и снимает сразу материал, это ведь тоже ложь! Или опыт, где "Fary" отмыл гору посуды после гулянки в Питере. И все это стало возможным благодаря одному балончику "Fary"? То есть актеры мыли чью-то посуду от заката до рассвета? Конечно, это чушь!
Говорить о рекламе могу много и долго, если меня попросит кто-нибудь. А пока – завершу статью тем, что реклама должна информировать мое сознание, а не  манипулировать моим подсознанием. Честные компании формируют себе бренд и честную репутацию, которые на них и работают. Часто я вижу, как близкие люди просто пялятся на экран, как во сне. Действительно реклама вводит в транс и трудно оторваться, не давайте им возможности это делать!

P.S. Не знаю отнести ли к плюсам или к минусам один факт - но реклама способна парадоксально удивлять неуснувших душой зрителей. Зачастую рекламные ролики являются энциклопедией маразма, но душевно уснувшим людям кажутся просто забавными. Например, девушка на фотке  (с банкой пива в руке и пультом тв) является частью рекламной компании товаров для мужчин (нижнего белья, скандинавская фирма jbs ). Исследования показали, что мужчинам неприятно видеть других мужчин (особенно в полу/обнаженном), которые рекламируют какие-то товары. Потому что, девушка в этом отношении лучше (мужчинам не нее приятнее смотреть), и гомофобия возопиет (нормальный мужчина не хочет считать себя "голубым"). Получаем интересный парадокс - с одной стороны, в рекламе показывают очевидный маразм или бред, но нам это нравится, потому что все это находится в нас, но глубоко внутри.

Проделайте над собой один эксперимент - представьте, что то, что происходит на тв-рекламе, на самом деле происходит с вами в жизни. Например, заходит к вам некий очкарик домой. Как будто всегда там жил, и заявляет - "а вы уверены, что ваш туалет гигиенически чистый? А что будет, если я проведу ватной палочкой под ободком унитаза?". И попытается вломиться к вам в туалет с ватным тампончиком! Вот и маразм! А в ходе ролика - все воспринимается естественно, да - так и нужно! Пришел добрый человек, объяснил, проконсультировал!
Если хочется повеселиться, то просто смотрю рекламу с расширенным состоянием осознания - и так смешно, что комеди-клаб отдыхает! Пусть они пытаются эксплуатировать наши инстинкты, страхи, желание подглядывать, гомофобию, прямые приказы, ценности и убеждения, бойкие речёвки и песенки, закосы под науку с доморощенными экспериментами, использовать подставных лиц вместо профессионалов или по-настоящему незаинтересованных лиц, начинать слоганы с дешёвых вопросов, прогонять нас по формуле AIDA(S) или грузить проблемой и выставлять готовое решение, обманывать нас, подменять тему, предлагают нам додумать что-то в нужном для них направлении, или взрывать наш мозг маразмом своих создателей - нам, знающим их уловки,  теперь это не страшно. Потому что когда мы знаем их приемы и уловки, они теряют свою силу воздействия.

P.S.1. В фильме "Судья Дредд" (1995) показано будущее человечества, в котором реклама победила полностью сопротивление населения. Люди бойко распевают рекламные слоганы на улицах, их мозги будто отформатированы. Вот это уже не смешно!

статью написал Сергей Сигаев

26.04.2010